L’importance de l’emplacement en franchise
Enjeux du choix de l’emplacement
Synonyme de business clé en mains qui a déjà fait ses preuves et dont le succès est garanti, la franchise attire de nombreux candidats. Dans l’inconscient collectif, la franchise est un système organisé et structuré dans lequel le franchiseur accompagne le franchisé tout au long du contrat et le conduit au succès. Mais on ne s’improvise pas franchisé pas plus qu’on ne s’improvise franchiseur.
L’emplacement, un facteur déterminant
Si l’emplacement n’est pas le seul critère de la réussite, il n’en demeure pas moins souvent déterminant.
Le succès ne sera au rendez-vous que si le franchisé exploite le bon concept… au bon endroit ! L’erreur d’emplacement en franchise peut se situer à plusieurs niveaux : dans le choix de la région ou de la ville, celui d’exploiter en centre-ville ou en périphérie, ou encore dans les caractéristiques du local lui-même. Parce qu’un concept peut parfaitement correspondre à une région ou à une ville et se traduire par un échec dans une autre, le choix doit être fait en tenant compte du tissu économique et des spécificités locales.
Le choix d’un emplacement fait partie intégrante du savoir-faire du franchiseur. À ce titre, il doit proposer un local ou assister le candidat dans ses recherches. Le franchiseur doit expliquer au candidat sur quels critères pertinents il se fonde pour considérer que son concept sera rentable dans une ville et dans un local donné. Le franchisé doit exiger cette explication… et l’obtenir avant de s’engager.
Conseils pratiques pour le choix de l’emplacement
Critères de sélection d’un bon emplacement
Ensemble, franchiseur et franchisé doivent prendre en compte plusieurs critères :
- la dimension de la ville,
- le nombre d’habitants de la zone de chalandise,
- les catégories socioprofessionnelles,
- les données économiques liées au pouvoir d’achat de la cible clients,
- les habitudes de consommation de la population,
- l’environnement concurrentiel et les tarifs et pratiques commerciales des concurrents,
- le turn-over des magasins de la ville,
- l’incidence éventuelle du climat, du sens de la circulation aux abords du local…
Le franchisé doit s’assurer que le franchiseur a choisi ou validé le local, avec sérieux et prudence, après avoir tenu compte de l’ensemble de ces critères, afin de limiter au maximum le risque commercial. Certains centres-villes sont dynamiques, d’autres moribonds, voire désertés. Un tel contraste existe aussi au niveau des centres commerciaux.
Questions clés à se poser
Franchisé et franchiseur doivent se poser les questions suivantes :
- le centre-ville est-il suffisamment attractif et passant ?
- le centre commercial attire-t-il les meilleures enseignes ou compte-t-il de nombreuses cellules inoccupées ?
- centre-ville et centre commercial sont-ils facilement accessibles ? Le stationnement est-il gratuit ?
- quelles sont les habitudes locales de consommation ?
- le sens de circulation facilite-t-il ou contrarie-t-il l’accès au local ?
Le choix entre centre-ville, centre commercial et périphérie devra être fait à la lumière de ces paramètres.
La superficie du local et son impact
Par ailleurs, attention à la superficie du local !
Il ne suffit pas d’exploiter le bon concept dans la bonne ville pour que le succès soit au rendez-vous. Le niveau de charges ne sera évidemment pas le même si le point de vente fait 50 m² ou 100 m². Chaque mètre carré compte et a un impact sur le coût des travaux, des agencements, du stock, sur le montant du loyer et sur le nombre de salariés qu’il faudra payer. Il est donc indispensable d’ajuster la taille du local au niveau de rentabilité du concept et ne pas avoir les yeux plus gros que le ventre.
À titre d’exemple, un franchisé avait pris, sur les conseils du franchiseur, un local de 400 m² qui avait induit de lourds investissements en termes de loyer, du nombre d’articles en démonstration et de vendeurs. Le montant des charges était tel que l’exploitation s’est soldée par une liquidation judiciaire en moins d’un an. Or, il a été démontré, chiffres à l’appui, que si le local avait été de 300 m², l’exploitation aurait été rentable.
L’analyse de la concurrence locale
En se basant sur les données des unités de son réseau, le franchiseur doit démontrer au candidat que la part de marché que prendra son point de vente sera suffisante pour être rentable. À cet effet, l’analyse de la concurrence locale est essentielle.
Il ne faut pas se focaliser uniquement sur les enseignes nationales : l’artisan chocolatier local qui a pignon sur rue constitue une plus grande menace pour le franchisé qu’un concurrent d’une enseigne nationale. Le candidat franchisé doit se faire accompagner du franchiseur pour évaluer le risque concurrentiel sous tous ses aspects (nombre de concurrents, particularités, leurs politiques de prix et campagnes promotionnelles).
L’exclusivité territoriale et son importance
Le candidat doit encore exiger que le contrat de franchise lui réserve un territoire sur lequel le franchiseur ne pourra implanter ni une succursale ni ni un autre franchisé du réseau. Le maintien de la rentabilité de son point de vente pendant toute la durée du contrat est à ce prix !
Malgré cette remarque de bon sens, on observe en pratique que de nombreux franchiseurs ne confèrent aucune exclusivité au franchisé, ce qui est inacceptable. Mais ce n’est pas tout ! Le franchisé doit également s’assurer que le territoire défini dispose d’un potentiel suffisant, indépendant de sa taille : avoir l’exclusivité sur une ville entière n’a aucun sens si le franchiseur peut cannibaliser le point de vente du franchisé en ouvrant une succursale dans le centre commercial situé en périphérie.
L’importance du réseau local
Enfin, le franchisé doit aller à la rencontre des acteurs locaux, à commencer par les acteurs institutionnels comme la Chambre de commerce et la Mairie, qui seront à même de lui octroyer d’éventuelles aides ou subventions. Ils sont également les bons interlocuteurs pour donner des renseignements sur les équipements publics (écoles, hôpitaux, cité administrative, maison de retraite…), les évolutions de la ville, les caractéristiques et contraintes locales, mais encore sur tout projet de travaux urbains (voirie, tramway) susceptible d’avoir un impact sur l’exploitation du point de vente. Il est évident que de longs travaux de voirie peuvent couler un magasin, aussi bien placé soit-il.
Ce sont encore ces mêmes institutionnels qui attireront l’attention du franchisé sur les spécificités locales, la mentalité de la ville, voire un chauvinisme régional qu’il faudra intégrer. Plusieurs franchisés ont eu l’expérience d’un véritable rejet au motif qu’ils n’étaient pas originaires de la région. Le franchisé aura encore intérêt à s’intéresser aux associations et aux clubs d’entreprises locales pour favoriser son implantation et nouer des contacts fructueux.
Bref, un candidat curieux sera le plus souvent un franchisé heureux.
