Concession exclusive / Distribution sélective (auto, VI, agricole, TP)

Concession exclusive

La concession exclusive est le contrat choisi par les fournisseurs de produits de marque de nombreux secteurs d’activités (matériel agricole et de T.P., nautisme, bureautique, …). L’exclusivité territoriale est l’élément essentiel du contrat.


Dispositions « clés »


Le contrat de concession exclusive est celui par lequel un fournisseur accorde à un distributeur le droit exclusif de vendre ses produits sur un territoire. L’exclusivité territoriale est donc l’élément essentiel de ce contrat.


Le fournisseur peut se réserver la possibilité de ventes directes à certaines catégories de clients, toutefois l’importance et les conditions auxquelles ces ventes sont réalisées ne doivent pas déséquilibrer le contrat.


En contrepartie de l’exclusivité territoriale accordée au concessionnaire, de nombreux contrats mettent à sa charge une obligation de non-concurrence ; il convient d’être vigilant sur cette obligation à laquelle certaines clauses donnent une portée discutable (extension au-delà du territoire concédé en exclusivité, engagement de non-concurrence concernant non seulement la société concessionnaire mais aussi ses associés minoritaires).


Le concédant est responsable de la police du réseau : il doit veiller à ce qu’un concessionnaire ne dispose d’aucun site (propre ou via un agent ou autre intermédiaire) sur le territoire d’un autre concessionnaire et ne prospecte que son propre territoire (ventes actives). Cependant, un concessionnaire peut toujours vendre à un client qui s’adresse spontanément à lui, même si ce client n’est pas domicilié sur son territoire (ventes passives). Un site Internet est considéré comme un support passif de ventes car c’est le client qui, quel que soit son domicile, prend l’initiative de se connecter au site du concessionnaire de son choix.


Exécution du contrat


Les principaux problèmes rencontrés par les distributeurs concernent :


  • les marges qui ne sont pas toujours définies dans le contrat ; dans ce cas, la loi (article L.441-3 du Code de Commerce) exige qu’elles soient négociées (pour 1, 2 ou 3 ans) et définies dans une convention écrite distincte,
  • les investissements souvent spécifiques à la marque exigés lors de la conclusion ou en cours de contrat ; ces investissements peuvent être sécurisés par des prévisionnels reposant sur les perspectives de développement du marché des produits ou services objet du contrat émanant du concédant et / ou la négociation d’une garantie de durée de la relation commerciale.

Sortie du contrat


  • la mise en œuvre d’un schéma de succession ou de cession de l’entreprise peut être rendue difficile par des clauses d’intuitus personae qui doivent être analysées et, le cas échéant, négociées lors de la conclusion du contrat,
  • la résiliation ou le non-renouvellement du contrat doit s’accompagner d’un préavis que la loi (article L.442-I-2 du Code de Commerce) fixe à 18 mois minimum lorsque la relation commerciale est ancienne (10 ans et plus). Même si elle s’accompagne d’un préavis, la dénonciation de la relation peut être jugée abusive dans certains cas, notamment si elle intervient peu de temps après des investissements importants réalisés à la demande ou avec l’accord du concédant.

Distribution sélective et distribution automobile

La distribution sélective est un système par lequel un fournisseur réserve la vente de ses produits à des distributeurs respectant des critères objectifs, nécessaire et appliqués de manière uniforme. Pratiquée de longue date par les fournisseurs de produits de luxe (parfum) et de haute technicité (hifi, multimédia, informatique), la distribution sélective a également été adoptée par la quasi-totalité des constructeurs automobiles depuis les années 2000.


Pourquoi une distribution sélective dans le secteur automobile ?


Depuis 2002, les règlements communautaires (d’exemption) applicables au secteur automobile ne permettent plus de combiner l’exclusivité territoriale (propre à la concession exclusive) et l’interdiction de revendre à des revendeurs non agréés, indispensable à l’étanchéité des réseaux. D’où l’abandon par les constructeurs de la concession exclusive au profit de la distribution sélective.


Un régime différent pour la vente et l’après-vente.


Les règles de concurrence ont toutefois conduit les constructeurs à adopter une organisation différente pour la vente et pour l’après-vente :


  • pour la vente des véhicules neufs, les constructeurs peuvent appliquer une distribution sélective quantitative qui leur permet un contrôle du nombre (numerus clausus) et de la localisation de leurs distributeurs,
  • pour l’après-vente, les constructeurs doivent appliquer une distribution sélective qualitative impliquant d’agréer tous les opérateurs répondant aux critères de sélection, sans limitation de nombre, ni contrôle de leur localisation.

Principaux problèmes rencontrés par les distributeurs automobiles


  • la négociation des objectifs de vente et les conditions d’accès aux remises variables et aux primes liées à leur réalisation ; celles-ci sont essentielles pour la rentabilité, compte tenu de l’importance des rabais consentis aux clients par rapport aux remises de base,
  • le multimarquisme : il a été rendu plus difficile par l’évolution récente des règles communautaires. Depuis 2013, elles permettent aux constructeurs d’exiger des équipes de vente dédiées, des halls d’exposition séparés et éventuellement des sociétés distinctes. La poursuite d’une activité multimarque nécessite une étude précise du contrat de distribution et des schémas juridiques compatibles avec ses dispositions.
  • les investissements imposés par les constructeurs, pour le respect de leurs critères sélectifs ou de leurs standards d’organisation. Pour sécuriser ces investissements, des garanties (de primes, de durée minimale des contrats, …) peuvent être négociées,
  • la cession des entreprises : le caractère intuitu personae des contrats limite considérablement la liberté de cession et facilite la politique de concentration de leur réseau poursuivie par les constructeurs. Il est nécessaire d’analyser les contraintes contractuelles et les dispositions à prendre pour prévenir un refus d’agrément du constructeur préalablement à la cession elle-même, qui, outre la rédaction des actes de cession, implique le plus souvent une notification à l’Autorité de la Concurrence au titre du contrôle des concentrations.

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